Nach langem Überlegen ob ich einen Diskussionsbeitrag leisten soll oder nicht, hier meine Sicht auf die Dinge.

1.Ich bin sicher dass es beim nächsten AFOL Shopping Rabatte geben wird. Ob auf alle nicht reduzierten Sets weis ich nicht. Ich gehe immernoch davon aus dass das geschrieben Wort (hier bei 1000steine und auch beim mbfr) gilt:
"Als AFOL erhältst bei dieser Sonderöffnung exklusiv einen Rabatt von 15% (ausgenommen sind reduzierte Artikel, Gutscheine und Bücher); Abgabe nur an Endverbraucher und in handelsüblichen Mengen." Vielleicht gab es da am Telefon auch ein Kommunikationsproblem: "exklusiv" und "reduziert" oder so...
Spätestens am 2.2. werden wir wissen wie es am Ende aussieht.

2. Lego ist ein marktwirtschaftliches, gewinnorientiertes Unternehmen und wird daher, wie alle Unternehmen (im Gegensatz zu gemeinnützigen Organisationen), auf Gewinnmaximierung aus sein. Man wird dort den Markt analysiert haben und vermutlich zu den folgenden Feststellungen gekommen sein (meine persönliche Einschätzung mit Fakten gemischt):
2.1 Der Absatz in 2012 war besonders hoch. Teilweise waren Lego Sets komplett ausverkauft. Das läßt auf eine maximale Auslastung der Lego-Fabriken schließen
2.2 Lego wird als Unternehmen bereits mit Apple verglichen - der Markenwert ist sehr hoch
2.3 Die Kaufkraft ist in Europa in Deutschland besonders hoch
2.4 In der (Vor-)Weihnachtszeit waren auf viele Lego Sets besonders hohe Rabatte im Onlinehandel zu beobachten (teils bis zu 50%).

3. Welche Schlüsse kann man als Unternehmen aus den oben genannten Indizien schließen:

3.0 Es ist ein guter Zeitpunkt den Gewinn noch weiter zu steigern...

3.1 Es könnten vermutlich größere Mengen abgesetzt werden.
Das würde aber Kapazitätsausbau und damit hohe Investitionen erfordern. Dazu bedarf es einer hohen Vorlaufzeit und es birgt ein hohes Risiko wenn der Markt einbricht.
Da sowohl in den USA als auch in Europa nicht mit einer schnellen wirtschaftlichen Erhohlung - möglicherweise sogar mit weiteren Rückgängen zu rechnen ist, ist das Risiko eines Kapazitätsausbaus besonders hoch - nochdazu wo Lego fast alles selbst herstellt und somit - im Gegensatz z.B. zu Apple - die Produktionsrisiken komplett selbst trägt. Man wird sich also fragen wie lange der Boom wohl anhalten wird.

3.2 Es können die Listenpreise erhöht werden.
Wegen der bereits unter 3.2 genannten wirtschaftlichen Lage wird sich das sicher nicht auf breiter Front realisieren lassen. Wenn man hier zu weit geht, wird es zu einem Gewinnrückgang und weniger Verkäufen kommen. Dabei ist auch zu bedenken dass der Listenpreis im EU-Raum überall gleich ist, obwohl die Kaufkraft unterschiedlich ist. Man wird die Preise der Lizenzsets vermutlich weiter erhöhen da hier Käufer vermutlich am wenigsten auf den Preis achten. Bei anderen Sets siehts anders aus. Lego hat sogar angekündigt in Asien Minisets zu Minipreisen anbieten zu wollen (dazu mehr unter 3.4 Neue Märkte erschließen)
Ich habe mal den Preis vom Emerald Night (2009 - 1024 Teile) mit dem vom neuen Horizon Express (2013 - 1351 Teile) verglichen. Beide werden in Deutschland zum gleichen Listenpreis angeboten. In den USA hingegen wurde der Emerald fur 100USD und der Horizon für 130 USD angeboten. So wurden die Fans in Deutschland scheinbar erhört die Sets sind jetzt in den USA nicht billiger als in DE. Allerdings ist damit die Frage nicht beantwortet wo die Kaufkraft höher ist. Das Thema Listenpreis kann man an dieser Stelle noch lange diskutieren und ich komme im Resume darauf zurück.

3.3 Rabatte
Rabatte sind für den Endkunden eine tolle Sache geben sie doch das Gefühl ein Schnäppchen gemacht zu haben. Wir alle wissen aber auch wie leicht man uns damit aufs Glatteis führen kann. Für Lego ist das eine ganz heikle Sache. Man stellt schließlich ein Markenprodukt her und möchte nicht, dass die Marke verwässert wird und man plötzlich als Billigheimer angesehen wird. Manche Hersteller scheinen das gut im Griff zu haben. Da Lego dieses Jahr mit Apple verglichen wurde: habt ihr schonmal ein aktuelles Apple-Produkt mit 45% Rabatt bekommen?
Für viele Händler ist das ein besonders trauriges Kapitel. Der gemeine Spielwarenladen um die Ecke hat sehr hohe Kosten (Ladenmiete, Personal etc.) wird von Lego aber an den Großhandel verwiesen. Würde Lego direkt an den kleinen Laden um die Ecke verkaufen wäre das ein hoher Aufwand und man bekäme vermutlich Probleme mit dem Großhandel und den Großmärkten / Ketten - und über die läuft schließlich das Volumengeschäft. Zurück zum Laden um die Ecke - die Margen sind gering. ABER für Lego sollten solche Läden eigentlich ein Aushängeschild darstellen. Hier wäre für Lego sicher noch Spielraum etwas im Vertrieb zu verbessern und damit die Marke weiter zu stärken. Wieso keine PAB Wand beim Spielwarenhändler um die Ecke? Oder die Creator Expert Reihe auch in diesen kleinen Läden anbieten?

3.4 Neue Märkte
Legos Hauptmäkte sind Nordamerika und Europa. In Asien sind einzelne Märkte gut abgedeckt - z.B. Südkorea.
Kaufkraftschwächere Märkte wie z.B. Indien fehlen. Hier möchte Lego wohl mit besonders günstigen Kleinsets aktiv werden.

4. Resume (für uns)
In Deutschland ist die Kaufkraft besonders hoch. Auch die Marke Lego ist sehr stark. Als Unternehmen muß man das "abschöpfen". Da die Mengen nicht beliebig zu erhöhen sind, wird man also an der Preisschraube vorsichtig drehen. Die Listenpreise werden leicht angepasst - bei Lizenzsets mehr, bei anderen Sets vielleicht weniger. Dazu gehört auch Rabatte weitgehend einzuschränken da diese beim Verbraucher auch die Erwartung schüren dass da preislich nochwas geht. Lego wird möglicherweise auch vermeiden dem Großhandel "Restware" zu besonders niedrigen Preisen abzugeben.
Um die geringere Kaufkraft in Südeuropa zu berücksichtigen, wird man hier vielleicht auch weiterhin größere Rabatte erlauben - aber den "grenzüberschreitenden" Onlinehandel versuchen einzuschränken (siehe Amazon Italien). Denn die stärkeren Rabatte sollen ja den kraufkraftschwächeren Italienern zu Gute kommen.

So, wenn mir nochwas dazu einfällt melde ich mich. Wenn ihr das jetzt zerpfücken mögt, bitte sehr. Es sind einfach nur ein paar Gedanken zum Thema aufgeschrieben.

Viele Grüße
Dirk

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Viele Grüße
Dirk - Mail

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