Zuersteinmal: Guter Beitrag zum Thema, erinnert mich zu 100% an gewisse Studenabschnitte: vor allem Volkswirtschaftslehre 
1.Ich bin sicher dass es beim nächsten AFOL Shopping Rabatte geben wird. Ob auf alle nicht reduzierten Sets weis ich nicht. Ich gehe immernoch davon aus dass das geschrieben Wort (hier bei 1000steine und auch beim mbfr) gilt:
"Als AFOL erhältst bei dieser Sonderöffnung exklusiv einen Rabatt von 15% (ausgenommen sind reduzierte Artikel, Gutscheine und Bücher); Abgabe nur an Endverbraucher und in handelsüblichen Mengen." Vielleicht gab es da am Telefon auch ein Kommunikationsproblem: "exklusiv" und "reduziert" oder so...
Spätestens am 2.2. werden wir wissen wie es am Ende aussieht.
Wir werden sehen was passiert. Aber dennoch könnte man ja mal in die Runde fragen: Wenn ihr zum Shopping fahrt, was landet dann größenteils bei euch im Auto? Ich würde schätzen: 1. Exklusivsets 2. PaB-Becher und 3. "normale Sets". Der Anreiz für ersteres ist dann wohl weg. Wenn dann Leute weit zum nächsten Shopping fahren, dann werden auch diese anfangen zu rechnen: Fahrtkosten vs. "Erlös" und vielleicht auf das Ergebniss kommen: "Nee, das ist es mir nicht mehr wert. Wenns bei S@H wieder doppelte VIP-Punkte gibt, dann bestell ich da." Damit hat LEGO am Ende zwar dem Absatz gehalten und dem Umsatz gesteigert (10% mit VIP statt 15% im Store), aber das Event wird drunter leiden.
Meine Meinung dazu: LEGO werden die 15% im Store an den paar Eventen im Jahr nicht deutlich schmerzen. Aber das Gewinnstreben macht eine enge Kunden-Unternehmens-Beziehung kaputt.
2. Lego ist ein marktwirtschaftliches, gewinnorientiertes Unternehmen und wird daher, wie alle Unternehmen (im Gegensatz zu gemeinnützigen Organisationen), auf Gewinnmaximierung aus sein. Man wird dort den Markt analysiert haben und vermutlich zu den folgenden Feststellungen gekommen sein (meine persönliche Einschätzung mit Fakten gemischt):
2.1 Der Absatz in 2012 war besonders hoch. Teilweise waren Lego Sets komplett ausverkauft. Das läßt auf eine maximale Auslastung der Lego-Fabriken schließen
2.2 Lego wird als Unternehmen bereits mit Apple verglichen - der Markenwert ist sehr hoch
2.3 Die Kaufkraft ist in Europa in Deutschland besonders hoch
2.4 In der (Vor-)Weihnachtszeit waren auf viele Lego Sets besonders hohe Rabatte im Onlinehandel zu beobachten (teils bis zu 50%).
Jap. 100% Zustimmung.
3. Welche Schlüsse kann man als Unternehmen aus den oben genannten Indizien schließen:
3.0 Es ist ein guter Zeitpunkt den Gewinn noch weiter zu steigern...
3.1 Es könnten vermutlich größere Mengen abgesetzt werden.
Das würde aber Kapazitätsausbau und damit hohe Investitionen erfordern. Dazu bedarf es einer hohen Vorlaufzeit und es birgt ein hohes Risiko wenn der Markt einbricht.
Da sowohl in den USA als auch in Europa nicht mit einer schnellen wirtschaftlichen Erhohlung - möglicherweise sogar mit weiteren Rückgängen zu rechnen ist, ist das Risiko eines Kapazitätsausbaus besonders hoch - nochdazu wo Lego fast alles selbst herstellt und somit - im Gegensatz z.B. zu Apple - die Produktionsrisiken komplett selbst trägt. Man wird sich also fragen wie lange der Boom wohl anhalten wird.
Ist leider der Schluss aus Angebot und Nachfrage unter Berücksichtigung das eine Angebotserhöhung zu Sprungkosten führt und sicht nicht so einfach wieder zurückfahren lässt.
3.2 Es können die Listenpreise erhöht werden.
Wegen der bereits unter 3.2 genannten wirtschaftlichen Lage wird sich das sicher nicht auf breiter Front realisieren lassen. Wenn man hier zu weit geht, wird es zu einem Gewinnrückgang und weniger Verkäufen kommen. Dabei ist auch zu bedenken dass der Listenpreis im EU-Raum überall gleich ist, obwohl die Kaufkraft unterschiedlich ist. Man wird die Preise der Lizenzsets vermutlich weiter erhöhen da hier Käufer vermutlich am wenigsten auf den Preis achten. Bei anderen Sets siehts anders aus. Lego hat sogar angekündigt in Asien Minisets zu Minipreisen anbieten zu wollen (dazu mehr unter 3.4 Neue Märkte erschließen)
Ich habe mal den Preis vom Emerald Night (2009 - 1024 Teile) mit dem vom neuen Horizon Express (2013 - 1351 Teile) verglichen. Beide werden in Deutschland zum gleichen Listenpreis angeboten. In den USA hingegen wurde der Emerald fur 100USD und der Horizon für 130 USD angeboten. So wurden die Fans in Deutschland scheinbar erhört die Sets sind jetzt in den USA nicht billiger als in DE. Allerdings ist damit die Frage nicht beantwortet wo die Kaufkraft höher ist. Das Thema Listenpreis kann man an dieser Stelle noch lange diskutieren und ich komme im Resume darauf zurück.
Kleiner Fehler unterlaufen: soweit ich mich erinnere kostete der EN 89,99€ und der HE 99,99€. Ein kleiner Unterschied besteht damit also auch. Jedoch ist er kleiner als in den USA. Zusätzlich kommen die Preise im Vergleich D vs. USA schonmal einem realen Wechselkurs näher
(auch wenn man so eigentlich nicht denken darf, sondern aufgrund der Entfernung und den damit verbundenen Transportkosten USA -> D nur die Kaufkraft zur Preisbildung ansetzen sollte)
3.3 Rabatte
Rabatte sind für den Endkunden eine tolle Sache geben sie doch das Gefühl ein Schnäppchen gemacht zu haben. Wir alle wissen aber auch wie leicht man uns damit aufs Glatteis führen kann. Für Lego ist das eine ganz heikle Sache. Man stellt schließlich ein Markenprodukt her und möchte nicht, dass die Marke verwässert wird und man plötzlich als Billigheimer angesehen wird. Manche Hersteller scheinen das gut im Griff zu haben. Da Lego dieses Jahr mit Apple verglichen wurde: habt ihr schonmal ein aktuelles Apple-Produkt mit 45% Rabatt bekommen?
Schwierig schwierig. Alledings stände dann ach noch die Frage wie LEGO eingreift und auslaufende Produkte zum verramschen freigibt. Da hatte beispielsweise amazon vorallem in 2010 größere Ausverkäufe laufen.
4. Resume (für uns)
In Deutschland ist die Kaufkraft besonders hoch. Auch die Marke Lego ist sehr stark. Als Unternehmen muß man das "abschöpfen". Da die Mengen nicht beliebig zu erhöhen sind, wird man also an der Preisschraube vorsichtig drehen. Die Listenpreise werden leicht angepasst - bei Lizenzsets mehr, bei anderen Sets vielleicht weniger. Dazu gehört auch Rabatte weitgehend einzuschränken da diese beim Verbraucher auch die Erwartung schüren dass da preislich nochwas geht. Lego wird möglicherweise auch vermeiden dem Großhandel "Restware" zu besonders niedrigen Preisen abzugeben.
Um die geringere Kaufkraft in Südeuropa zu berücksichtigen, wird man hier vielleicht auch weiterhin größere Rabatte erlauben - aber den "grenzüberschreitenden" Onlinehandel versuchen einzuschränken (siehe Amazon Italien). Denn die stärkeren Rabatte sollen ja den kraufkraftschwächeren Italienern zu Gute kommen.
Die Ergebnisse und Reaktionen auf die Marktforschung sind schon logisch. Nur der Gedachte, das ein UNternehmen sich dermaßen auf den Absatz an den Endkunden einmischt lässt mich irgendwie schaudern. Irgendwie kommt mir auch wieder die "Mearsk-TRU-Affäre" wieder in den Sinn.....
So, wenn mir nochwas dazu einfällt melde ich mich. Wenn ihr das jetzt zerpfücken mögt, bitte sehr. Es sind einfach nur ein paar Gedanken zum Thema aufgeschrieben.
Warum zerpflücken? Der Beitrag ist doch richtig gut. Leider offenbart er etwas was mir immer mehr sorgen macht: Um fast jedes Unternehmen gibt es einen "boesonders exklusiven Kundenkreis", zudem ich uns AFOLs (und auch TFOLs) zählen würde. Wir kaufen nicht nur besonders viel, sondern Knobeln auch an Bautechniken, präsentieren das Produkt des Unternehmens (jedoch ist es unser Eigentum) auf Ausstellungen und regen damit auch den Kauf des Produktes an den Allgemeinkonsumenten an. Wer weiß welche Bautechniken LEGO von AFOLS abgeschaut hat? Welche Teileideen es schlussendlich zu Kassenschlagern geschafft haben? Wieviele Kinden und vllt auch Erwachsene nach dem Besuch einer Lego-Ausstellung "heiß" auf LEGO waren?
Das ganze kostet LEGO - bis auch das Beobachten - nichts. Man kann von LEGO nicht verlangen das man auf diese "kostenlose Ideengeber und Werbung" besonders eingeht. Aber ich bin auch der Meinung das man hier nicht immer nur auf den Gewinn schauen sollte und diesen Leuten über bestimmte Angebote ein kleines Dankeschön zukommen lässt.
Dazu gehört LB, hier kommt kein Allgemeinkonsument so einfach ran.
Dazu gehören auch irgendwo Exklusivsets, bei denen - so schätze ich - der Absatzanteil durch AFOLs besonders hoch ist. Jedoch kann auch jeder Allgemeinkonsument zuschlagen (relativ günstiges Element-Preis-Verhältnis)
Dazu gehören auch die Store-Rabatte bei den Events. Auch hier kommt man als Allgemeinkonsument nicht ohne weiteres heran.
Viele Grüße,
Dirk (LC)
